Aumentar ou não aumentar, o algoritmo é a questão

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Preço surpresa é algo a que qualquer pessoa que viaja regularmente está acostumada. Tente ligar para Uber ou Lyft em um dia chuvoso durante a hora do jantar ou próximo ao horário de retirada ou entrega da escola e você pagará mais do que o preço normal – às vezes muito mais.

No entanto, quando os consumidores se deparam com modelos de negócio online comuns, como “preços dinâmicos”, no mundo físico, podem revoltar-se. Consideremos a recente reacção dos consumidores depois da cadeia de fast-food norte-americana Wendy's ter anunciado numa conferência de resultados que estava a considerar aumentar os preços dos hambúrgueres durante o pico da procura – e investido 20 milhões de dólares em novos sistemas de inteligência artificial para o fazer.

Os primeiros tweets após o anúncio foram divertidos, com clientes brincando sobre a arbitragem do almoço. Mas, em poucas semanas, os comentários nas redes sociais tornaram-se feios e políticos como a senadora Elizabeth Warren começaram a atacar a empresa por “manipulação de preços”. Wendy rapidamente desistiu da ideia.

O mesmo fenômeno ocorreu com os cinemas que tentaram aumentar os preços dos assentos durante a alta demanda (embora as companhias aéreas e os hotéis façam isso on-line o tempo todo e a maioria dos locais de entretenimento ofereça promoções regulares em dias conhecidos como lentos). Além disso, o aumento de preços não é a única manobra algorítmica que é criticada quando traduzida off-line para empresas não digitais.

A Comissão Federal de Comércio e o Departamento de Justiça, na sequência de inúmeras reclamações de associações de inquilinos, tomaram recentemente medidas conjuntas para combater o conluio algorítmico no mercado imobiliário residencial. Os proprietários utilizam cada vez mais programas de maximização das rendas para manter os preços mais elevados do que seriam em condições normais de mercado para dezenas de milhões de apartamentos em todo o país.

Como observou o relatório da FTC sobre a ação, “o setor imobiliário não está sozinho no uso de algoritmos de conluio potencialmente ilegais”. O Departamento de Justiça obteve anteriormente uma confissão de culpa pelo uso de algoritmos de preços para definir preços na revenda online de mercadorias; Ela tem um processo em andamento contra o uso de conluio algorítmico por processadores de carne. Entretanto, existem muitos processos privados movidos contra hotéis e casinos por fixação de preços online.

As empresas de tecnologia de plataformas desenvolveram ou melhoraram tecnologias como preços dinâmicos, leilões em tempo real, rastreio de dados, publicidade preferencial e todos os outros truques do capitalismo de vigilância. Mas o comportamento que consideramos natural online torna-se de alguma forma mais problemático quando estes métodos são implementados no mundo real. As pessoas ficam irritadas com o preço dos hambúrgueres ou com o aumento dos aluguéis, mas não pensam duas vezes quando se trata do custo do deslocamento diário – especialmente quando o reservam por meio de um aplicativo.

O que é ilegal no mundo físico também deveria ser ilegal no mundo online

Suspeito que parte disto se deve às nossas expectativas de que todos seremos tratados de forma igual – ou pelo menos pagaremos os preços estabelecidos num mercado justo – quando iniciarmos um negócio real. Historicamente, esta suposição tem sido bastante bem monitorada pelos órgãos reguladores. Quando você entra em uma loja de varejo no mundo real, não pode ser cobrado um preço diferente ou mostrado ofertas ou anúncios diferentes devido à sua renda ou cor da pele.

No entanto, no mundo online, esta distinção é generalizada, não apenas pelas grandes plataformas, mas por um sem número de empresas. À medida que os dados se tornam o petróleo da economia digital, todos nos tornamos capitalistas de vigilância.

Os reguladores estão começando a lidar com o mundo confuso da precificação algorítmica. Por exemplo, a Comissão Federal de Comércio alegou num caso recente contra a Amazon que o retalhista online ganhou mil milhões de dólares com a utilização de um algoritmo secreto de preços que mantinha os mercados de vários produtos artificialmente elevados. A Amazon chama isso de descaracterização grosseira e diz que parou de usar a ferramenta anos atrás. Quem quer que esteja certo, tais esforços levam anos para serem processados. E, de certa forma, penso que entrámos num período de fadiga em torno da regulamentação tecnológica, que reflecte anos de ganhos incrementais que não conseguiram realmente trazer mais transparência aos mercados digitais como um todo.

A Lei Europeia dos Mercados Digitais, que entrou em vigor na semana passada, pode começar a mudar isso. Certamente já levou a algumas mudanças comportamentais por parte dos gigantes das plataformas, uma vez que são forçados a dar aos utilizadores mais controlo sobre os seus dados e a abrir mais as suas plataformas aos concorrentes.

Mas suspeito que mais mudanças – e mais exigências por uma regulamentação mais rigorosa e clara – surgirão à medida que os modelos de negócios online se transformarem em negócios legados, onde as pessoas simplesmente se habituaram a regras mais claras. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes de como os truques do capitalismo de vigilância estão a ser usados ​​nas empresas que utilizaram pela primeira vez no mundo físico, isso poderá chamar a atenção para a necessidade de regras claras e simples – aplicando as leis existentes do mundo físico aos clientes online. proteção.

Gostaria de ver a Comissão Federal do Comércio, por exemplo, utilizar a sua autoridade reguladora para fornecer uma lei de “não discriminação” que tornaria ilegal cobrar às pessoas preços diferentes para bens diferentes, independentemente de como e onde os compram. O que é ilegal no mundo físico também deveria ser ilegal no mundo online. Isto colocaria sobre as empresas o ónus de provar que não estão a causar danos, em vez de forçar os reguladores a criar um sistema distinto e mais complexo para uma determinada indústria.

Seja online ou offline, todas as empresas devem operar de acordo com as mesmas regras.

rana.foroohar@ft.com