As vendas da Bud Light diminuíram e os estoques foram reduzidos em uma queda contínua desde que a popular cerveja fez uma promoção com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney no mês passado.
A controladora Anheuser-Busch InBev (ABI) vendeu US$ 71,5 milhões em Bud Light na semana encerrada em 29 de abril, queda de 23% em relação ao ano anterior, segundo dados da Bump Williams Consulting. A empresa disse que as vendas da Budweiser totalizaram US$ 31,5 milhões na mesma semana, queda de cerca de 11%. As vendas de outras marcas da Anheuser-Busch – incluindo Michelob Ultra, Busch Light e Natural Light – também tiveram muito sucesso.
Mulvaney, uma ativista e representante dos direitos trans de San Diego, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril para promover um concurso de marca de cerveja. Na promoção, ela exibiu latas de Bud Lite com o rosto em comemoração à série “365 Days of Childhood”, na qual documenta sua transição de gênero.
o post Os conservadores ficaram furiosos, incluindo os cantores Kid Rock e Travis Tritt, e pede um boicote à marca. Mulvaney, de 26 anos, que tem 10,8 milhões de seguidores no TikTok e 1,8 milhão no Instagram, recebeu comentários de ódio online, além de apoio.
Isso levou os analistas de Wall Street a apelidar o episódio de “crise” e rebaixar as ações da empresa para “segurar”. Em nota na quinta-feira, analistas do HSBC disseram que a queda nas vendas da Bud Light pode ser pior do que o relatado, e que os distribuidores da bebida estão considerando se distanciar da marca.
“A maneira como essa crise da Bud Lite se desenrolou há cerca de um mês, a resposta da administração a ela e a perda sem precedentes de escala e relevância da marca levantam muitas questões”, escreveram os analistas. Citando o Beer Marketer Insights, eles disseram que “a tendência de declínio dos volumes de cerveja está piorando e pode cair mais de 25% em abril”, enquanto “os relacionamentos com distribuidores nos EUA parecem estar em um ponto mais baixo”.
“Não está claro como a ABI reverterá a erosão do tamanho e da importância comercial dos EUA e solidificará a confiança do distribuidor, sem mudar a liderança”, disseram os analistas.
A Anheuser-Busch não respondeu imediatamente a um pedido de comentário da CBS MoneyWatch.
Reação violenta de ambos os lados
CEO da Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, em 14 de abril Ele se arrependeu Lamentamos a divisão causada pela colaboração da empresa com Mulvaney, embora sua declaração não se refira diretamente à promoção. Logo depois, dois executivos da Anheuser-Busch InBev supervisionaram a fracassada colaboração de marketing. Eles são colocados de licença.
A tentativa da empresa de se distanciar da campanha só causou mais Reação da comunidade LGBTQ+com alguns bares retirando todos os produtos Anheuser-Busch de seus menus.
O CEO global da Anheuser-Busch, Michel Docris, disse que a Budweiser ainda sofreu uma reação conservadora ao episódio, em parte porque o público erroneamente acreditou que ele tinha uma parceria de longo prazo com o influenciador de mídia social.
“Vamos precisar continuar a articular o fato de que isso foi possível, um influenciador, um engajamento, não uma campanha, e repetir essa mensagem por algum tempo”, disse ele em uma teleconferência de resultados em 4 de maio.
“Ao longo dos anos, nosso alcance global nos permitiu enfrentar diferentes tipos de desafios, como [a] Ele acrescentou: “Proibição temporária da venda de cerveja em certos países e fechamentos mais longos de bares e restaurantes em todo o mundo”. “Em relação à situação atual e ao impacto das vendas da Bud Light, é muito cedo para ter uma visão completa.”
Docris observou que a queda nas vendas da Bud Light nos Estados Unidos nas três primeiras semanas de abril representaria aproximadamente 1% das vendas globais da ABI naquele período.
A reação não afetou todas as marcas de cerveja. As vendas da Coors Light e Miller Lite aumentaram 20% em relação ao ano anterior, enquanto a Keystone Light cresceu 14%, de acordo com Bump Williams.
As ações da ABI estavam sendo negociadas na manhã de sexta-feira, a cerca de US$ 61 cada. As ações caíram mais de 7% este mês.
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