As margens de lucro da Tesla estão diminuindo. Precisa começar a anunciar.

A elasticidade de preços é o conceito económico que explica uma mudança na procura por uma mudança nos preços. Se os preços caírem 10% e a procura aumentar 10%, a elasticidade é a mesma. A sabedoria convencional explica que a elasticidade para alimentos, por exemplo, é relativamente baixa e que a elasticidade para itens discricionários, como um carro, é maior. Portanto, preços mais baixos dos automóveis devem levar a vendas mais altas.

Não funciona assim. A Tesla reduziu os preços em 17% a 27% nas versões full-size dos seus veículos Modelo 3 e Modelo Y nos últimos 12 meses. Antes do início dos cortes de preços, a estimativa de consenso de Wall Street para entregas em 2023 era de 2 milhões de unidades. Agora são 1,8 milhão de unidades. Um corte de preços de cerca de 20% resultou em uma queda de 10% no número de carros vendidos. Esta é uma elasticidade de preço negativa.

O CEO Elon Musk argumentou essencialmente em Julho que os cortes compensavam a fraca procura económica e as taxas de juro mais elevadas. Definitivamente há algo nisso. Porém, os cortes não são tudo isso. Levando em consideração reduções e aumentos de preços, o pagamento médio mensal de um novo Tesla cai 10% ano após ano. Uma redução de 10% ainda resulta em uma redução de 10% nos volumes de entrega esperados.

Os cortes de preços custaram à Tesla quase 20 mil milhões de dólares em vendas, e Wall Street reduziu a sua estimativa de vendas de consenso para 2023 aproximadamente no mesmo montante, para pouco menos de 99 mil milhões de dólares, de acordo com a FactSet, de 119 dólares em meados de 2022.

Não foi possível salvar tudo isso com anúncios, mas a questão é que já era hora de tentar outra coisa. Musk disse que testará os anúncios na assembleia de acionistas da empresa em maio. Ainda não há anúncios.

É melhor que eles sejam bons quando aparecerem. Anúncios recentes de carros elétricos são, para ser gentil, em sua maioria inexistentes, mas alguns são inteligentes. A General Motors (GM) publicou um anúncio durante o Super Bowl de 2022 no qual Will Ferrell lamentou como os Estados Unidos estavam ficando atrás da Noruega nas vendas de veículos elétricos. Engraçado, mas é difícil entender por que isso influenciaria a decisão de qualquer comprador de carro americano sobre transporte pessoal.

A GM gastou cerca de US$ 4 bilhões em publicidade e promoções em 2022. Ela não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre sua estratégia de publicidade para veículos elétricos. A Tesla não respondeu a um pedido de comentário sobre seus planos publicitários.

Para criar um anúncio que seja tão bom ou melhor, pode ser mais eficaz concentrar-se nos benefícios óbvios da propriedade de veículos eléctricos ou desmascarar alguns dos mitos e medos relacionados com os veículos eléctricos.

As vantagens incluem o custo total de propriedade, que é mais baixo porque o carregamento doméstico é mais barato do que o gás, e a manutenção dos veículos elétricos é mais barata ao longo do tempo. A melhor coisa que a indústria automobilística americana faz agora é dirigir pelos postos de gasolina em anúncios sem parar. Isto não é tudo o que é tangível. Outras vantagens incluem a aceleração e a completa ausência de ruído do motor.

As preocupações a abordar podem incluir preocupações sobre autonomia, autonomia em tempo frio, tempo de carregamento em viagens longas, riscos de segurança ou custos iniciais de aquisição de um veículo eléctrico. Graças à compra de créditos fiscais, a maioria dos carros elétricos vendidos nos Estados Unidos custa menos do que o preço médio de um carro novo.

Existem outras ideias publicitárias eficazes que, neste momento, parecem mais eficazes do que reduções adicionais de preços.

Quanto às margens brutas, espera-se que a Tesla produza margens de lucro brutas de veículos, excluindo créditos regulatórios, de pouco menos de 18% no terceiro trimestre, uma ligeira queda em comparação com o segundo trimestre. As margens de lucro bruto automotivo atingiram um pico de cerca de 30% no primeiro trimestre de 2022.

Um número de 17% ou cerca de 17% é provavelmente um sinal de alerta para os investidores. O analista do Wells Fargo, Colin Langan, espera que as margens cheguem a cerca de 16% devido aos preços mais baixos e entregas fracas. A Tesla entregou cerca de 435 mil carros no terceiro trimestre, abaixo dos cerca de 466 mil carros no segundo trimestre.

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