A justiça poética da década de Amanda Gorman Estee Lauder

Houve um momento, começando em 20 de janeiro de 2021, quando a poetisa Amanda Gorman, de 23 anos, estava parada nos degraus do Capitólio em seu casaco amarelo ensolarado, lendo sua obra “The Hill We Climb” na posse do presidente Biden, quando o estado de visão parecia inaugurar Um caso de desmaio em massa.

Convites e ofertas choveram pouco depois: você será a cara deste produto? Uma porta-voz disso? Sua imagem e fama casarão com uma grande marca?

Disseram-me um mês ou mais depois Revista Vogue Para uma reportagem de capa em maio, ela recusou cerca de US $ 17 milhões em várias oportunidades promocionais.

Esta semana, porém, ela finalmente prometeu sua firmeza. E o vencedor é … Estee Lauder.

Para ser justo, porém, a vencedora também é a Sra. Gorman, que assinou o que pode ser um dos pactos de atuação mais multidimensionais da história da beleza. Além de um monte de beneficiários inesperados.

Aqui está o que inclui: Gorman se tornará o primeiro “Global Changemaker” de Estée Lauder – em oposição a, digamos, uma porta-voz, embaixadora ou “rosto”, embora ela também seja todos os itens acima.

Esta não é apenas uma mudança semântica, mas reflete um equilíbrio diferente de poder na realidade do consumidor de hoje, onde a influência de pessoas reais pode ter mais peso do que a natureza puramente transacional de um relacionamento modelo de celebridade, e onde a substância é especialmente valorizada, onde para -empresas com fins lucrativos sentem a necessidade de provar que representam algo Mais do que apenas – bem, lucro.

Nos próximos três anos, pelo menos, a marca Estée Lauder estará representada em campanhas publicitárias e palestras, assim como, por exemplo, Liz Hurley (Embaixador Global da Campanha de Câncer de Mama da Estée Lauder Companies) e Carolyn Murphy (Embaixador da marca global para Estée Lauder). Mas ela também trabalhará com a empresa em nível de empresa para criar Change Writings, um pacote de US $ 3 milhões em doações para promover a alfabetização entre meninas e mulheres – e com isso, acesso à igualdade e mudança social. Os primeiros vencedores serão anunciados ainda este ano. Se tudo correr bem, o relacionamento pode ser renovado continuamente. (Estée Lauder se recusou a revelar quanto ela paga à Sra. Gorman, embora seu salário seja adicionado ao investimento de caridade.)

Mesmo no espectro das relações atuais entre marcas e celebridades, mesmo após o anúncio da parceria conjunta da Tiffany entre Jay-Z e Beyoncé, com um orçamento de US $ 2 milhões para faculdades e universidades historicamente negras, isso é um grande negócio. Em todos os sentidos da palavra.

Junto com a decisão da Sra. Gorman de co-apresentar o Met Gala em 13 de setembro (ela não revelará o que está vestindo – “até minha mãe não sabe”, disse ela) e seus livros, “Call Us What We Carry”, uma coleção de poesias com lançamento previsto para dezembro, e “Change Sings” para crianças. No final deste mês, o negócio de Lauder é uma nova fase em seu perfil público. Um no qual ela usa as ferramentas de poder que ganhou, “o espaço que ocupo agora”, disse ela, para avançar a agenda de longo prazo que estava projetando.

“Desde o momento em que deixei o pódio e olhei para o meu telefone, pude sentir”, disse Gorman. (Embora ela não fosse completamente anônima antes – ela foi a primeira poetisa jovem nacional – seu perfil público era relativamente adequado.) “Na época, era como um tsunami. Demorou muito: perceber que o que eu tinha feito mudou minha vida . O que ainda estou tratando. “

A pergunta era: como você vai usar as luzes lançadas sobre eles? Porque ela sabia que iria usá-lo – embora ela não colocasse exatamente dessa forma. O que ela disse foi: “Todas as formas de luz vêm com alguma forma de sombra, e isso não significa que você não queira andar sob o sol.”

No entanto, a certificação do produto, embora histórica, não é isenta de riscos. Para a poetisa que vê sua arte como o fim do eixo da mudança social e que a anunciou publicamente Desejo de ser presidente Tomando o que parece para muitos um embaixador da marca é o potencial para a pureza de sua marca ser manchada por um sopro de comercialismo. Como a Sra. Gorman sabia.

“Eu nunca empresto meu corpo ou meu rosto”, disse a sra. Gorman. “Eles pegam minha alma, minha respiração, minha mente.” Mas ela disse: “Em vez de deixar o mundo me dizer o que fazer” – ou não – “percebi que este era o meu momento de dizer ao mundo o que precisava ser feito”. Armar uma grande marca com uma grande plataforma para seus próprios fins foi uma maneira eficaz de fazer isso.

Ela (e sua equipe unida de agentes e diretores: literária, palestrante, modelagem) De acordo com a oferta, o mesmo critério: pode ser usado para atingir a meta declarada da Sra. Gorman de promover a alfabetização, a equidade e o acesso? De acordo com Stephen Malik, um agente literário sênior da Writer’s House que trabalhou com a Sra. Gorman nos últimos três anos, ela estava determinada a exibi-lo em grande escala.

Entra Estée Lauder. De acordo com Jane Hertzmark Hodis, CEO da Estée Lauder Companies, ela ligou para o agente de Gorman assim que o poeta saiu do palco, e eles falaram pela primeira vez uma hora após sua aparição.

“Tenho me sentido tão comprometida e animada com a criação de uma parceria quanto pensando em qualquer coisa”, disse a Sra. Hudis – e ela trabalha com o grupo há 35 anos. “Basicamente, chegamos a eles com uma página em branco, porque sabíamos que poderíamos fazer algo que não havia sido feito antes.”

Gorman disse que amou a ideia de trabalhar com uma marca fundada por mulheres (Lauder está comemorando seu 75º aniversário este ano). Sem mencionar um grupo de 84% de funcionários que são mulheres, de acordo com a empresa, e têm uma longa história de filantropia voltada para as mulheres em saúde, educação e vendas em 150 países.

(Embora Lauder tenha feito avanços significativos na igualdade de gênero em sua força de trabalho, como muitas empresas nos mundos da beleza e da moda, ela deve ir mais longe no que diz respeito à igualdade racial. Atualmente, das 16 pessoas no conselho de administração, apenas uma é preto; da equipe de liderança executiva de 15 pessoas, duas são negras.)

Além disso, a Sra. Gorman disse: “Não é segredo que uma das maneiras de me conectar com o mundo é por meio da moda e da beleza. Quando você cresce com uma deficiência de fala, uma das coisas que você aprende desde cedo é que as pessoas também se relacionam para você através dos seus looks “. Embora isso muitas vezes seja enquadrado como negativo, Gorman disse, ela realmente o considera uma ferramenta poderosa.

Na verdade, a Sra. Gorman sempre teve consciência do poder da moda e a usou como uma rota de influência. Em 2019, durante seu primeiro ano no exterior, na Itália, ela participou de um show da Prada e escreveu um poema sobre a experiência intitulado “Poeta prada“; no ano anterior ela havia participado de Campanha Helmut Lang “Pessoas inteligentes usam Helmut Lang.”

Os relacionamentos continuaram, com ela falando na Prada Conferência de Sustentabilidade Ela usa este casaco Prada para recitar seu poema de abertura. nela Instagram, que agora tem 3,7 milhões de seguidores, distribui fotos de seu trabalho e problemas com suas sessões de fotos.

No entanto, o acordo Lauder demorou algum tempo para ser concluído. “Era como se duas pessoas estivessem namorando”, disse Hodis.

Agora Gorman se junta a uma lista relativamente curta de embaixadores oficiais da marca global loader: apenas 32 nos quase 60 anos desde que Phyllis Connors apareceu no papel, e apenas cinco deles são negros. Contornar a marca como uma forma de disseminar a alfabetização é uma forma de mudar “como percebemos a beleza e percebemos o poder”, disse Gorman (e talvez também, o clichê do poeta faminto). “Não apenas em termos do que se espera, mas em termos do que é possível.”

Afinal, ela disse: “Estou pensando no que significaria para mim, aos cinco anos, ver uma mulher de pele escura com deficiência de fala como porta-voz de uma marca de beleza.”